¿Por dónde pasa el futuro de la farmacia?

Por tercer año consecutivo, IM Farmacias, Shoppertec e IQVIA han organizado las Jornadas Visión, Innovación y Estrategia de Mercado . Tras una exitosa jornada el martes pasado en Madrid, este jueves 7 de marzo ha sido el turno de Barcelona. En el Sallés Hotel Pere IV se han reunido 115 asistentes para descubrir, con gran detalle, el presente y el futuro de la farmacia desde tres perspectivas: la de la farmacia, el laboratorio y el consumidor.

La primera parte, dedicada a la perspectiva de la farmacia, ha sido presentada por Ángel Salada , director de IM Farmacias . De los resultados del Quinto Barómetro de la Oficina de Farmacia del 2018/2019 se desprende que, aunque el farmacéutico tiene una perspectiva desfavorable de la situación económica actual, "las expectativas sobre su negocio son algo más positivas para este año". En este contexto, las farmacias grandes son las que tienen una perspectiva mayor de crecimiento en cuanto a r entabilidad, facturación y venta libre . Asimismo, el Barómetro ha analizado 20 ítems, y Salada ha desgranado los 10 más importantes para el sector. " El 70% de las farmacias están de acuerdo con la importancia del consejo farmacéutico para diferenciarla" , ha indicado Salada, quien también ha mencionado otros temas candentes como que " el 20% de las farmacias están en contra de las terapias naturales" y que las " las farmacias tenderán cada vez más a agruparse en grupos de compra ". En cuanto a la tendencia online , las farmacias están algo de acuerdo en que la transformación digital es una oportunidad para la farmacia. Concretamente, " el 83% de las farmacias están total o algo de acuerdo en que Amazon supone una amenaza para el negocio" , ha indicado Salada, quien ha recordado que desde la farmacia opinan que el uso de internet como punto de información no ayuda a la atención farmacéutica. "Cada vez hay más clientes que van a la farmacia a ver el producto pero compran online" , ha indicado Salada, para luego indicar que los farmacéuticos que se consideran cada vez más empresarios, sobre todo los farmacéuticos de las farmacias grandes (55%). Las principales áreas de especialización de las farmacias son dermocosmética, parafarmacia y nutrición/dietética.

Los laboratorios

Alejandro Fernández , Commercial Strategy Director de Shoppertec , ha comenzado su intervención recordando el dato de que el farmacéutico se siente cada vez más empresario . Y esto afecta, sin ninguna duda, al laboratorio, quien tiene nuevos retos para relacionarse con los profesionales de la salud, como tener que agendar con antelación las citas.

En cuanto a la agrupación, los laboratorios creen en menor medida que las farmacias que esto se llegue a producir. Sin embargo, Alejandro Fernández ha destacado al respecto: "Es una dinámica que existe y hay que manejarla. Cada uno tenemos que encontrar la situación ". De la facturación, ha dicho que los laboratorios esperan que sea por el estilo del año pasado. Las grandes farmacias seguirán creciendo como el año pasado. Por lo que a la transformación digital se refiere, Amazon y otros operadores similares sí que son percibidos como una amenaza. " Preocuparse es ocuparse antes ", ha indicado Alejandro Fernández, quien cree que: " No solo hay que preocuparse, hay que pensar y decidir qué se quiere hacer con la venta online. Los laboratorios sí que han mejorado la presencia de servicios digitales, y eso lo han percibido las farmacias ". Las farmacias han percibido las mejoras en dos áreas principalmente: información de producto y formación . Y es que el entorno digital facilita la comunicación entre laboratorio y farmacia, aunque todavía es, principalmente, en una sola dirección.

También cambia el trabajo del delegado , que está mejor formado en producto, pero también en gestión y manejo del cliente a la hora de asesorar a las farmacias. Algo excelente para conseguir una relación con la farmacia más eficaz y desarrollar mejor, así, productos y marcas del laboratorio. Para los farmacéuticos, lo más importante del delegado es la continuidad del mismo, seguido de que conozca bien los productos y que comprenda el negocio de las farmacias. " Cada farmacia es un mundo, y tener organizaciones que sean capaces de entender las diferencias puede ser una ventaja competitiva ", ha comentado el Commercial Strategy Director de Shoppertec .

En los últimos años ha habido un incremento de laboratorios que visitan las farmacias, especialmente en farmacias grandes (68% vs 51% total estudio), donde también se incrementa el número de visitas (48% vs 31% total estudio). Esto contrasta con la idea de que los laboratorios aseguran que de cara a los próximos cinco años van a reducir los delegados. Por ello, "decidir a cuántas farmacias se va es una de las decisiones estratégicas más importantes. Decidir una estrategia no es decidir qué vas a hacer, sino qué no vas a hacer". Por ello, desde Shoppertec auguran que una de las áreas donde habrá mayor preocupación será en la adaptación de la cobertura a la realidad del mercado . El 60% de los laboratorios cree que la cobertura ideal es de entre 5.000 y 7.000 farmacias; el 33% afirma que realiza una cobertura de más de 7.000. "La clave estará en decidir dónde quiero ir, cómo y qué quiero hacer cuándo el delegado va a la farmacia" .

Lo que valoran las farmacias de los laboratorios no es que vengan con un buen precio, sino que los laboratorios proporcionen formación e información sobre el producto –para luego ellos poder extrapolarlo a los clientes más informados y también más desinformados- y gestionar mejor las miles de referencias de una farmacia. " Hay un camino por recorrer para entender cómo manejar las marcas y categorías que se venden, en un entorno en el que hay muchas y a veces donde la pregunta misma es qué es la categoría ". Finalmente, Alejandro Fernández ha comentado la importancia de monitorizar la voz del cliente: el 49% de los laboratorios no realiza encuestas de satisfacción a las farmacias para saber su opinión. Se ha evolucionado, pero aún poco. " Evaluar es clave" , ha concluido.

¿Apostar por el canal online?

"Pese a que el entorno macroeconómico está marcado por la incertidumbre, desde el punto de vista de consumo no va a ir mal" . Este ha sido el inicio de la intervención de José Antonio Andreu , Managing Partner de Shoppertec , quien enseguida ha asegurado que " no creo que haya duda de que hay que apostar por el canal online a nivel de medio ". Como canal de compra, el canal online despegando de una manera clara , aunque no todas las categorías tienen el mismo potencial. Las categorías más buscadas por internet son productos quemagrasas para dietas, leche infantil y productos para la dieta; mientras que los más comprados son nutricosméticos anticaída (orales), cremas anticelulíticas y cepillos eléctricos, recargas e irrigadores. " Aunque la gente busque en el canal online, el farmacéutico es una fuente clave y es más fiable que el entorno digital ", ha recordado, para luego añadir que para el consumidor online es importante el precio , " pero no solo compra por el precio".

A continuación, José Antonio Andreu ha analizado si el comprador online es el mismo o distinto que el de farmacia, " una pregunta clave pero probablemente con trampa ". Así, el perfil de comprador de farmacia es: mujer, de 44 años de media, con ingresos más altos de la media y con niños. El perfil del cliente online es también mujer, pero de 37 años de media, con ingresos algo inferiores a la media, más pragmática y menos marquista. Además, en este sector, destaca el porcentaje de jóvenes de entre 25 y 34 años. " Algo interesante y preocupante a la vez ", pues serán los futuros compradores. En cuanto al perfil de comprador de farmacia que busca información online es también mujer, de 38 años de media y con ingresos superiores. " Este es un target –ha recordado José Antonio Andreu- que si se digitaliza tendrá un gran impacto para el sector" .

El cambio del perfil del comprador ha hecho que también varíe el proceso de compra, que ahora se ha complicado. Así, José Antonio Andreu ha desgranado los puntos clave del viaje que hace el cliente de la farmacia:

Antes de la compra. No buscamos todo lo que compramos ni siempre que compramos. Es importante, sobre todo, cuando compramos por primera vez. Por ello, el farmacéutico siente cada vez más presión porque la gente pregunta más. De hecho, de media, los futuros compradores usan dos fuentes de información a la hora de buscar en internet.

Elección del canal. El 25% de los encuestados declaraba en junio haber empezado a comprar online en el último año, el 54% en los dos últimos. Además, el 37% de los compradores declaraba comprar más que el año pasado. Se suelen dar tres motivos por los que se compra en internet productos que se venden en farmacias: comodidad, buenos precios y entrega a domicilio. Sin embargo, hay barreras en el canal online: la confianza, el trato personal y no ver o tocar el producto. Elección de la tienda online. Aquí el factor precio sí que es determinante, pero también la variedad y el conocimiento previo de la tienda. "Y esto, a medio plazo, cuando este canal se estabilice, será importante ". Las webs principales de Consumer Health son Amazon y Promofarma, pues el negocio está muy concentrado en pocos portales. Compra online. La marca juega un papel muy relevante en líneas generales. La compra está más planificada. El 69% tiene definida la marca, pero no la tienda donde la comprará. El 38% busca donde está el mejor precio. Lo que valora el usuario es conocer el precio final (incluidos gastos de envío). En cuanto a categorías, lo que se compra más online es cuidado facial (17%), seguido de cuidado corporal (15%) y productos para el cabello (13%). Salida (post compra). La valoración de los usuarios de su experiencia en la tienda web que han comprado es positiva. La opinión general es que los productos que ha comprado el usuario online son más baratos que en la farmacia física.

Llegados a este punto, José Antonio Andreu ha destacado los dos grandes puntos del canal físico : la inmediatez del producto y la recomendación del personal con una imagen de rigurosidad muy alta.

¿Y el comprador online, suma o resta? ¿Dejará de visitar la farmacia? Ante esta pregunta, José Antonio Andreu ha asegurado que la gente reparte lo que compra . Así, el canal online ha llegado para quedarse, pues una vez entra en una categoría se reducen las compras y las visitas a la farmacia para esa categoría. Además, cada vez hay un porcentaje creciente de gente que visita las farmacias pero no compra pues van a ver el precio o informarse sobre el producto.

Por todo ello, consideran desde Shoppertec que lo que tiene que hacer la farmacia es " profesionalizar todavía más la gestión y la relación con el cliente" . Por eso, es indispensable monitorizar la voz de cliente y su comportamiento: conocerlo mejor, mejorar experiencia de compra y apostar por los beneficios del canal. Es importante, aquí, la fidelización , además de establecer estrategias para generar tráfico. " Que la gente que venga siga viniendo, y la que no tiene hábitos que descubra los beneficios" . Ha recordado, asimismo, que " ahora no tenemos que esperar que la gente venga, podemos hacer que vengan" . Para capitalizar el tráfico actual hay que mejorar la gestión del punto de venta (lineales, exposición, promoción) para que los actuales clientes compren más en cada visita, y que haya una mayor proactividad comercial. Finalmente, José Antonio Andreu considera que se debe dar la opción de compra online a los clientes. Hay diferentes maneras, no es necesario contar con tienda propia. " No esta es y será una desventaja competitiva ".

Crecimiento contenido

Finalmente, Miquel Martínez, Offering, Data Supply and Client Services Director de IQVIA, ha hecho un análisis sobre el sector farmacéutico en el 2018 y las perspectivas en los futuros años. Ha comenzado detallando que España cuenta con 22.100 farmacias , las cuales facturan de promedio 911k€ con un PVP medio de 11,53€. Navarra es la CC AA con menos habitantes por farmacia, 1.063, y la media es de unos 2.093. Tanto en el mercado total como en el de Consumer Health hay diferencias importantes entre CC AA. Si miramos ocho años atrás, la facturación media de las farmacias ha descendido un 9%, derivado de la crisis económica y de reales decretos, que han contenido el gasto farmacéutico. A partir del 2013-2014, hay una leve recuperación de la facturación media, producida por los productos de Consumer Health. En los últimos cinco años se ha recuperado unos cinco puntos de esos 13,5 puntos que descendió. Sin embargo, aún no se alcanzan los números de 2010.

El peso del Consumer Health , la parte que hace seis años el sector veía como una oportunidad de compensar la pérdida de negocio, varía bastante (10 puntos) entre las farmacias grandes y las pequeñas. Importante es también, ha destacado Miquel Martínez, el peso de las farmacias grandes, que facturan casi el 50% del mercado. Así, pocas farmacias conducen y derivan el mercado de Consumer Health.

En cuanto al número de tickets promedio por farmacia ha descendido en 2018, aunque continua creciendo el ticket promedio tanto en facturación como en unidades. " El mercado crece por el precio de los productos, aunque no consigamos generar más visitas a la farmacia ", ha destacado Miquel Martínez. En 2018, el valor medio del ticket fue de unos 25 euros (1,5%) y el número de unidades promedio de 2,15 (+1,5%). " No somos capaces de generar mayor volumen de ventas, mayor tráfico en la farmacia ".

Con el fin de adaptarse al nuevo entorno competitivo, la farmacia retail ha evolucionado en tres direcciones: la física (mostradores individuales, gestión por categoría o imagen corporativa), la conceptual (desarrollo de categorías tradicionalmente más trabajadas por otros canales) y la operativa (automatización de procesos, análisis de datos o multicanalidad). La decisión de las categorías y de los productos que se trabajan de manera activa es uno de los aspectos más clave pues el mercado de Consumer Health tiene 74.000 referencias activas. En prescripción hay unas 14.000; y las que concentran las ventas son unas 8.500. Y esto supone tener que elegir cuáles se tienen y cuáles no. " El farmacéutico tiene que escoger y escoger bien".

Para escoger bien hay que conocer al cliente potencial , que se convertirá en un cliente fiel. Para ello, las farmacias tienen que usar las nuevas herramientas posibles, entran las nuevas tecnologías, para dar un servicio óptimo. "Asegurar que tenemos un nivel de satisfacción en la compra es óptimo para fidelizar" . Además, hay que entender que se tiene que dar un servicio al cliente más amplio de lo que es el servicio tradicional.

A la pregunta qué vende la farmacia, Miquel Martínez ha recordado que en los años poscrisis el Consumer Health era la parte que tiraba del sector. Ahora, decrece en unidades, y en valor crece un 3%. En total, el mercado de Consumer Health supone 5.911 M€ , conducido especialmente por el segmento de OTC. Si no generamos más tráfico, esto puede suponer riesgos.

En cuanto a las innovaciones , hasta el 2016 la que se realizaba implicaba a un nuevo cliente o a una necesidad todavía no cubierta, por lo que se incrementaba las unidades vendidas. Ahora, las innovaciones que se producen se basan en extensiones de línea. " Y esto no genera incremento de volumen. Solo incremento de precio. Nos cuesta crear nuevas categorías que generen mayor número de clientes ".

Por lo que al sector de prescripción se refiere, este se ha visto condicionado por los cambios del entorno regulatorio. Además, la innovación hoy en día está en el ámbito hospitalario , no de canal de farmacia. Y seguirá siendo limitado en los próximos años. En 2019, la previsión es difícil por la situación económica, pero la previsión en este sector es que el crecimiento sea entorno del 2%, parecido al 2018. Mismo año en que también se ha revertido la tendencia negativa tanto de marcas como de genéricos y ambos muestran evolución positiva en unidades y valores. Desde 2015 la penetración de genéricos en el mercado se ha estabilizado en el 40% en unidades, este porcentaje baja hasta el 21% en valores.

Ha recordado Miquel Martínez que la farmacia sigue siendo el canal de venta más importante con diferencia. Eso sí, han aparecido nuevos competidores como la parafarmacia o el mass market , además del canal online, que factura alrededor de 130 millones de euros. El precio medio del ticket online es de 65,6€ y 4,2 productos de media. " Se tienen que entender los distintos canales para saber dónde posicionarse y cómo competir ", ha asegurado Miquel Martínez, para concluir adentrándose en el futuro que nos espera: " Hay potencial sí (incremento del autocuidado, el envejecimiento de la población y el diagnóstico precoz), pero la innovación es muy importante. El mercado con más potencial es el hospitalario, donde sucede la innovación. En el Consumer Health necesitamos mayor innovación para dar satisfacción a los consumidores que tienen necesidades crecientes y que a veces no tienen satisfechas del todo".

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