55 El 79% de las farmacias piensan que la situación económica de la farmacia en España es peor que hace 10 años, tienen expectativas negativas sobre la situación económica actual y sobre su rentabilidad, están preocupadas por el crecimiento y desarrollo de Consumer Health, por la competencia con otros canales (online y parafarmacias) y la pérdida de clientes, y piensan que la crisis económica está afectando de manera significativa a su negocio. Sin embargo, tienen expectativas positivas sobre el crecimiento del negocio en 2023 y 2024. Por su parte, los laboratorios farmacéuticos que operan en Consumer Health tienen también unas expectativas negativas sobre la economía en general, aunque los resultados de su negocio en facturación y rentabilidad fueron buenos y mejores que los de la farmacia en 2023. Tienen buenas expectativas para 2024 y, a diferencia de las farmacias, su perspectiva sobre la situación económica del sector es positiva. Eso sí: comparten con la farmacia la preocupación por el impacto de la inflación y la capacidad de gasto del shopper en su negocio, así como la necesidad de conocer los cambios que han ocurrido y están ocurriendo en el comprador. Estas son algunas de las principales conclusiones extraídas del Barómetro que realizamos desde hace 10 años junto con IM Farmacias, donde recogemos la perspectiva de laboratorios y farmacias sobre aspectos clave para el desarrollo del negocio de Consumer Health, incluyendo además la perspectiva del shopper (cliente y paciente) de nuestros estudios Farma Shopper en el canal farmacia y canales competidores. Las claves En este artículo no vamos a resolver el dilema de por qué la farmacia tiene una perspectiva menos optimista sobre el negocio, ni vamos a responder de forma simplista, porque entendemos que detrás de esa perspectiva probablemente hay causas más complejas y profundas que explican esa percepción. Lo que sí vamos a hacer es abordar, en base a los estudios que realizamos para monitorizar la voz y perspectiva de laboratorios, farmacias y shopper, cuáles son las cuestiones claves que pueden ayudar a laboratorios y farmacias a desarrollar el negocio de Consumer Health. Hemos intentado reducir nuestro análisis a 5 claves, más por motivos periodísticos que por el hecho de que sean solo 5 las cuestiones sobre las que hay que trabajar y actuar. Clave 1. Uso del dato como ventaja competitiva, de asignatura opcional a obligatoria Estamos en la era del dato, probablemente en el mayor salto tecnológico (entendiendo la tecnología en sentido amplio) desde la llegada de internet, donde el uso del dato (data science), la IA y la IA generativa van a cambiar nuestro ámbito laboral y nuestras vidas. Hoy en día, ya no nos sorprendemos de que nuestro navegador no solo nos guíe, sino que nos sugiera ir al trabajo por las mañanas o volver a casa por las tardes, ni evidentemente cuando Netflix, Spotify o Amazon nos sugieren películas, canciones o productos, o cuando le pedimos a ChatGPT que realice alguna tarea como el análisis de un set de datos o el resumen de un informe. Parece magia y al alcance de todos, pero no es magia, sino ciencia, apuesta por el dato y mucho trabajo e inversión detrás. Además, desgraciadamente no todas las empresas tienen el tamaño y los recursos (ni la cultura del dato y años de experiencia) de Amazon o Netflix, pero lo importante es empezar por entender la importancia del dato (el relevante para su negocio), invertir en hacerlo accesible (con la calidad adecuada), en capital humano y en utilizar las herramientas disponibles para tomar mejores decisiones de negocio y mejorar la experiencia de sus clientes y empleados. En este artículo no vamos a abordar la situación, ni el potencial y funcionalidades (casos de uso) de la combinación de dato y tecnología, pero sí vamos a poner en valor y dar algunos consejos sobre qué recomendamos hacer. Hoy en día, los laboratorios necesitan tener, sí o sí, una estrategia y cultura del dato dentro de la organización. En el ámbito comercial hay una enorme oportunidad, que parte de la base de invertir en obtener y recoger el dato (interno o externo, o comprado), hacer accesibles los datos relevantes a todos los usuarios en la organización (y a partners fuera de ella), no solo para el análisis y visualización (primera etapa obligada en el uso del dato y su comprensión), sino para el diseño, construcción y puesta en producción de modelos predictivos y prescriptivos que impacten en nuestros procesos de negocio de manera significativa. El dato, hoy, es en IA como la gasolina al coche (en los motores de combustión), un coche que evidentemente necesita conductor e, incluso, un navegador para llegar a su destino. Para un laboratorio, estimar el potencial de negocio de los clientes y segmentarlos para personalizar la oferta o propuesta de valor (canales, mensajes, contenidos, categorías, productos o pedidos...), pasando del análisis y predicción a la prescripción, y en función de datos disponibles (históricos, de las características de las farmacias, de sus ventas sell-in y sell-out si lo tenemos, o de datos de entorno, que son muy importantes, fáciles de conseguir, infrautilizados e infravalorados), es casi el pasado más que el futuro. Pero la ciencia del dato nos permite también mejorar y optimizar las inversiones y presupuestos de marketing en el canal y punto de venta (trade marketing, hoy una asignatura pendiente), estimar ventas y objetivos del equipo, elaborar pedidos automáticos o recomendados, prescribir al delegado la estrategia a seguir en cada cliente... Entre otros muchos casos de uso en el ámbito comercial.
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