119 Hay una frase que se repite hasta la saciedad en la calle, redes sociales y, en mi caso personal, en conversaciones con farmacéuticos en el mostrador de la farmacia: “La gente solo compra por precio”. Es un argumento tentador porque simplifica la realidad y nos quita responsabilidad. Pero es falso. El precio importa, sí, pero rara vez es el único factor de decisión. Si así fuera, todos conduciríamos el coche más barato, vestiríamos ropa de mercadillo y llenaríamos la despensa con la marca blanca más económica. Pero no lo hacemos. Casos claros En el retail encontramos ejemplos claros en cualquier sector de actividad y producto. Muestra de ello es el café: las estanterías de cualquier supermercado reflejan que el producto más vendido no es el más barato, sino aquel que combina sabor, experiencia de marca y ritual de consumo. Y no te digo nada si hablamos del café que tomamos en la calle. Un café en una cafetería normal es infinitamente más barato que en un Starbucks, pero no por ello las personas dejan de consumir en estos establecimientos. Vayamos a la tecnología: un caso de estudio y siempre nombrado en retail es Apple e Iphone. Está claro que los millones de usuarios de iPhone no lo eligen por ser económico. Porque no lo es. Lo compran por diseño, seguridad, fiabilidad, pertenencia a una comunidad y un intangible llamado ‘experiencia Apple’. Lo mismo ocurre en moda. Aunque los gigantes chinos como Aliexpress, Shein o Temu han entrado con fuerza en nuestros mercados, Zara no ha dejado de vender. Y sigue existiendo una amplia oferta basada en la calidad, exclusividad, artesanía o productos de confección local. Y los ejemplos en alimentación son sonados. Mercadona ha demostrado que un cliente es capaz de pagar más si siente confianza en la calidad, en el surtido y en la consistencia de su propuesta. También podemos comprobar que el precio no es lo más importante si vemos la cantidad de personas que optan por comida elaborada, como las ensaladas preparadas, frente al coste de comprar los productos frescos y hacerla en casa. ¿Por qué elegimos cada vez más comida preparada? Por rapidez, comodidad, por evitarnos el trabajo y mil razones más. ¿Y en la farmacia? En farmacia sucede lo mismo que en el resto de sectores o actividades, aunque nos cueste verlo o admitirlo. Cuando un cliente elige un sérum de dermocosmética premium, no lo hace porque sea barato. Lo hace porque cree en la marca, porque la textura, el olor o la sensorialidad le emociona, porque la recomendación profesional le da seguridad y porque simplemente confía en que caro es mejor. En suplementación, lo vemos a diario. Frente a un multivitamínico genérico, hay cada vez más pacientes que invierten en un producto específico para su edad o necesidad porque confían en que está formulado con rigor y asesorado por su farmacéutico. Incluso en el cuidado cotidiano -desde un champú anticaída hasta un probiótico-, el factor decisivo no es el precio, sino la promesa de eficacia, la confianza en la recomendación y la coherencia del lineal donde se expone. ¿Cuál es la clave entonces? La pregunta no es si los clientes compran por precio, sino: ¿qué hacemos nosotros para demostrar que nuestro producto y nuestro consejo valen más que la alternativa más barata? El precio seguirá estando en la conversación, pero no es lo que mueve la decisión final. Lo que realmente fideliza y diferencia es el valor que sabemos transmitir. Por eso, mi invitación es clara: atrévete a revisar tu lineal, tu recomendación y tu discurso de venta. Pregúntate si estás comunicando beneficios/ventajas o solo enumerando características, si tu exposición emociona o solo ordena, si tu equipo transmite confianza o se limita a despachar. Porque cada vez que un cliente elige tu farmacia no está buscando lo más barato: está buscando lo más valioso. Y ese valor depende de ti y de tu equipo. Si quieres capacitar a tu equipo para aportar valor y no precio, no dudes en llamarme.
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