Éxito en Madrid de las III Jornadas conjuntas de IM Farmacias, Shoppertec e IQVIA

Más de un centenar de profesionales del sector acudió este martes a Cosentino City Madrid para conocer mejor cómo será el futuro de la farmacia. La cita en Madrid de las III Jornadas conjuntas de IM Farmacias, Shoppertec e IQVIA. Visión, Innovación y Estrategia de Mercado para el futuro de la farmacia fue todo un éxito. En Barcelona, el encuentro es este jueves 7 de marzo, a las 10:00 horas en Sallés Hotel Pere IV (C/ Pallars, 128-130).

En primer lugar, Ángel Salada , director de IM Farmacias , presentó los resultados del Quinto Barómetro de la Oficina de Farmacia del año 2018/2019 y los comparó con los de 2017. La tendencia se mantiene. Señaló que, aunque las perspectivas económicas son desfavorables, las expectativas sobre el negocio mejoran para el año 2019, con mejores resultados que los obtenidos en 2018. Las farmacias grandes tienen mejores perspectivas de crecimiento en cuanto a rentabilidad, facturación y venta libre. No obstante, destacó la mala evolución del número de empleados y la venta online .

Dejó claro que la farmacia apuesta por el desarrollo de servicios y por la formación ante un cliente cada vez más informado . El 59% ve en la transformación digital una oportunidad para la farmacia y opina que la venta online crecerá en los próximos años. Hay expectativas de aumento de la venta online en los próximos dos años. Afirmó que existe una preocupación por la amenaza que supone Amazon para la farmacia, sobre todo para las pequeñas y medianas. " Hay más clientes que van a la farmacia a ver el producto y luego lo compra online. En los próximos años, habrá un aumento significativo de la venta online ", insistió. Salada comentó que el 81% de las farmacias no tiene tienda online y avisó de que no hay que desperdiciar un canal de ventas. El volumen de venta online es menor de un 1%.

Cada vez son más los farmacéuticos que se consideran empresarios , especialmente los farmacéuticos de las farmacias grandes. El 70% de las farmacias está de acuerdo en la importancia del consejo farmacéutico .

Ángel Salada, director de IM Farmacias

Innovación en el punto de venta

Alejandro Fernández , Commercial Strategy Director de Shoppertec , dio la perspectiva del laboratorio sobre la situación actual del negocio y su relación con la farmacia. Sostuvo que, en general, los laboratorios tienen expectativas negativas sobre la evolución de la economía, pero buenas sobre la evolución de su negocio. " Es obvio que crecer es una necesidad, pero también aumentar la rentabilidad ", puntualizó.

Se mostró de acuerdo con que el farmacéutico sigue evolucionando más hacia un rol de empresario y con una mayor profesionalidad en la gestión (grupos, citas previas, menos proveedores, marcas exclusivas). Si bien, los farmacéuticos se identifican en primer y segundo lugar como expertos en medicamentos y como profesionales de la salud . En tercer lugar, se ven cada vez más empresarios.

Tener distribución en las mejores farmacias no es tarea fácil. La mayoría de las farmacias grandes trabaja marcas exclusivas que no tienen otras farmacias. Los cambios en la farmacia y el impacto de la trasformación digital están influyendo en el rol del delegado . La transformación digital tiene un fuerte impacto en la relación y comunicación con la farmacia. El delegado se va a transformar en un " agente de desarrollo de negocio " más que dedicarse a la parte transaccional. Este cambio del delegado requiere que esté mejor preparado. Se amplía el esfuerzo en mejorar su capacidad. Los laboratorios opinan que el tamaño de los equipos comerciales disminuirá en los próximos cinco años, incluso más que en 2017.

Alejandro Fernández, Commercial Strategy Director de Shoppertec

A medio plazo, optimizar la cobertura será un aspecto determinante, tanto sí nos enfrentamos a un escenario con reducción de equipos comerciales, como si no. Monitorizar la satisfacción con la propuesta de valor del laboratorio cobra relevancia, un 49% de los encuestados declara que su laboratorio no monitoriza la satisfacción de sus clientes. En este entorno, medir el retorno de las inversiones es clave.

Los laboratorios opinan que se producirá un impulso en la liberalización del mercado de las Oficinas de Farmacia. Fernández justificó que es algo de lo que recurrentemente se habla: " Es una realidad que podría darse y que los laboratorios lo tienen en cuenta de cara al futuro, porque conllevaría un impacto en las estrategias comerciales ". Amazon y otros operadores similares son percibidos como una amenaza tanto por farmacias como por laboratorios. Es relevante para la farmacia y para los laboratorios. En definitiva, " hay que prepararse para trabajar en canales distintos ".

La mitad de laboratorios tiene cobertura en más de 5.000 farmacias. Sólo un 12% cubre más de 10.000. Consideran que lo ideal es entre 5.000 y 10.000. Una estrategia implica definir tanto lo que vas a hacer como lo que no vas a hacer. La gestión de categorías es algo que los laboratorios consideran que es algo muy importante. Sólo un 49% de laboratorios se da una nota alta de lo que conocen por gestión de categorías. La formación gana relevancia para la farmacia ante un comprador cada vez más informado. El farmacéutico es un profesional de la salud, aparte de empresario, y quiere dar un mejor servicio.

La perspectiva del comprador

El shopper y cliente de la farmacia. Es de lo que se encargó José Antonio Andreu , Managing Partner de Shoppertec . Avisó de que nos enfrentamos a un cambio de ciclo económico , que no parece que vaya a afectar este año al consumo. Manifestó que el canal online irrumpe para quedarse. Es un medio por el que hay que apostar, especialmente en aquellas categorías en las que se busca información y el target está digitalizado. La compra online está ganando relevancia (momento de fuerte desarrollo y despegue). Sentenció que va a tener un fuerte impacto en el desarrollo de Consumer Health . Fuerte impacto en el target de entrada, pero no solo los más jóvenes adoptarán el canal online. Subrayó que, una vez que se entra en el canal online, se reducen las compras y las visitas a la farmacia. Los compradores online visitan menos la farmacia y reparten sus compras entre farmacia física y online. Por tanto, las farmacias deben profesionalizar la gestión y apostar por conocer y gestionar la relación con sus clientes para fidelizarlos y minimizar la fuga al canal online .

Una de las obsesiones en Shoppertec es conocer al cliente de la farmacia. " Hay que apostar por el canal online. Es algo incuestionable. Pero no todas las categorías son iguales. La gente no compra online sólo por precio. El sector es distinto. No es lo mismo que enfrentarte a un lineal de un supermercado donde no hay un prescriptor ", reflexionó. El comprador está interesado en buscar información, sobre todo en temas relacionados con dietas y con dermocosmética. Preguntó si es la misma persona la que compra online que la que compra en la farmacia. El comprador de Consumer Health es más femenino, busca información activamente, pero no compra. Es marquista y fiel a la farmacia.

José Antonio Andreu, Managing Partner de Shoppertec

No buscamos de todo lo que compramos ni siempre que compramos. La búsqueda de información online es importante, sobre todo cuando se va a comprar por primera vez (entrada en la categoría adopción marca o set de marcas) o cuando hay alguna patología o problema puntual. Hay diferencias con otros sectores en donde no hay prescriptores profesionales. No es igual que en gran consumo, porque hay prescriptores que impactan en el proceso de compra. Internet es la segunda o tercera fuente de información tras el farmacéutico (que en farmacia tiene más poder de prescripción), y el médico (en algunas categorías). El farmacéutico está experimentando una gran presión. Necesitan saber de las categorías y necesitan asesorar correctamente. La formación de los equipos cobra relevancia.

Se suelen dar tres motivos por los que comprar en Internet productos que se venden en las farmacias: la comodidad , los buenos precios y la entrega a domicilio . Por ende, no se elige el canal online sólo por precio. La confianza , el trato personal o no ver y tocar el producto son los motivos por los que la población no compra online algunos productos de farmacia. Hay portales que consiguen ganar credibilidad y trabajar la confianza. Las farmacias pequeñas y medianas son las que menos capacidades tienen para montar una tienda online. Muchas de ellas tendrán que buscar alternativas o diferentes opciones.

La conclusión de Andreu fue que la farmacia va a sufrir otro meneo y tiene que profesionalizar todavía más la gestión , y sobre todo la gestión de la relación con el cliente. Deben conocer mejor al cliente para mejorar la experiencia de compra . Asumió que hay una oportunidad para hacer cosas. La farmacia debe establecer estrategias para generar tráfico. Es absolutamente clave gestionar el punto de venta .

Evolución del mercado

Concha Almarza , directora general de IQVIA , hizo una foto a cierre de 2018 de lo que es la farmacia. Hay 22.100 y la facturación media es 911.000 euros con un PVP medio de 11,53 euros . La farmacia media maneja una media de 8.000 referencias . Recordó que un supermercado medio maneja una media de 4.000 referencias, con la intención de dar una idea de cómo de complejo puede ser el negocio. " Las farmacias tendrían que empezar a elegir. Es imposible de hacer una gestión profesional de todas esas referencias ", opinó. La facturación media de las farmacias, que ha descendido un 9% en los últimos ocho años, se recupera progresivamente. Pese a este crecimiento, aún no alcanza los números que mostraba en 2010. Autocuidado se convirtió en la tabla de salvación . La facturación media de la farmacia no tiene crecimientos gloriosos en los últimos tiempos. En autocuidado, fueron relevantes en 2014, 2015, 2016, comparado con otros canales. Desde 2017, se desacelera.

El 30% de esta facturación la realizan los productos de Consumer Health, siendo las farmacias grandes el que representa un porcentaje más elevado. El sector de autocuidado pesa más a medida que la farmacia es más grande a nivel de facturación y de recursos destinados a profesionalizar las categorías. Añadió que "autocuidado ha sido la tabla de salvación, pero requiere unos recursos y dedicación diferentes a lo que se hacía en las farmacias que meramente dispensaban". Cuanto más pequeña es la farmacia, mejor penetración tienen los medicamentos genéricos .

Concha Almarza, directora general de IQVIA

El número de tickets promedio por farmacia descendió en 2018. Almarza determinó que hay menos gente que va a la farmacia. " Ha habido menos actos de compra. Eso quiere decir que se mantiene el número de consumidores que va a la farmacia. Es verdad que el promedio del ticket crece y que el precio crece ", reveló. Se puede decir que es el online el que hace que baje el número de consumidores. Pero será más a medio plazo. El promedio del ticket es de 25 euros y el número medio de unidades es de dos. Hay una evolución física de la farmacia , una evolución conceptual y una evolución operativa . " Entender lo que significan las categorías es entender las que a mí más me interesan. Por ejemplo, la categoría del bebé en una zona donde no nacen niños no sería interesante ", expresó. " La evolución operativa es ir más allá. Imaginad si en la farmacia supiera que una clienta va a entrar y qué va a necesitar. Y de esta manera, nos preparamos para su experiencia de compra. A esto tiene que tender la farmacia ", pronunció. No sólo hay que elegir categorías. Es imposible que la farmacia gestione bien las 8.000 referencias que manea como media.

Es importante entender cuáles son las categorías que funcionan allá dónde uno está. Hay que tener claro que, para atraer el público que quiere, tiene que estar en los medios en los que éste está y conseguir fidelizarlos.

El mercado de la farmacia ha cambiado su composición en los últimos años, el segmento de Consumer Health dirigió el crecimiento hasta 2015. El segmento de prescripción y autocuidado crecieron a la par desde 2016. El fármaco dispensado fue con más volumen que antes, con un precio parecido. En la parte de autocuidado, fue con un precio medio mayor. El volumen estuvo contenido. El crecimiento fue del 3% por el precio medio. Según Almarza, " es importante entenderlo para saber cuáles son las palancas que puedo utilizar para lograr crecimientos mayores ".

En la parte del autocuidado; vivimos de 2012 a 2015 un crecimiento de manera acelerada. Se ha quedado en el 30%. " El autocuidado se ha estancado desde el punto de vista del crecimiento. En 2018, todos crecen, pero no a los niveles que en años anteriores. Es el precio medio lo que hace que el sector crezca ", repitió. A partir de 2017, el consumidor fiel empieza a moverse y el consumidor que capta los nuevos lanzamientos ya está en la farmacia. Sucedió en 2017 y 20118. Los productos más antiguos bajan y los nuevos lanzamientos funcionan a costa de los más antiguos.

En 2018, el 90% de las cosas que se lanzaron en la farmacia fueron extensiones de línea . " O cambian radicalmente los productos o habrá una nueva ralentización del mercado ", alertó. Como segmento, una extensión de línea ayuda a fidelizar un consumidor. No obstante, " o cambiamos el perfil de cosas que somos capaces de poner en la farmacia o atraer al consumidor que tiene otras necesidades va a ser más difícil ". Siete de las top 20 categorías que más aportan al crecimiento son estacionales . " Me parece preocupante que la evolución de un segmento empiece a depender del tiempo. Es arriesgado el depender de esto ", apuntó Almarza. La estacionalidad de los mercados no sólo viene guiada por la climatología, sino que influyen diferentes factores. Por ejemplo, calendario vacacional.

La directora general de IQVIA glosó que una farmacia compite con las otras farmacias, con las parafarmacias , con el Mass Market y con el canal online. El éxito del modelo de Amazon es la gestión de la información y no la comparte. Calculó que están en torno a los 130 millones de euros las ventas en productos de farmacias online en 2018. Es curioso que cuando se compra online la media son cuatro productos y el ticket medio son 65,6 euros. " Lo que más nos duele es pagar el envío y gastamos más para que nos salga gratis. El precio medio es de 16 euros mientras que en el de la farmacia es de 12 euros. No es que sea más barato o más caro, sino que es otro tipo de compra ", examinó. El modelo cambia cuando hablamos del segmento del autocuidado.

La tendencia de movernos del sell in al sell out no es baladí. Pero, ¿qué significa moverse del sell in al sell out ? Significa, además de pagar a la red de ventas por el sell out , tener una conversación de sell out con la farmacia. Es negociar con la farmacia condiciones con lo que consiga vender más que con lo que compre. Hay que dotar de armas a la red de ventas para moverse al sell out , utilizando las herramientas disponibles para monitorizar lo que está pasando. Hay que incentivar a todos los puntos de la cadena para que esto ocurra. Los nuevos lanzamientos deben ir acompañados de una identidad de marca fuerte que genere un alto recuerdo en el consumidor.

FOTO PRINCIPAL. De izda. a dcha.: José Antonio Andreu, Concha Almarza, Alejandro Fernández y Ángel Salada.

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